Sotchi 2014, un roman russe

Sotchi 2014, un roman russe

« Nous avons non seulement organisé et accueilli les meilleurs Jeux olympiques d’hiver de tous les temps, mais nous les avons également gagnés » Vladimir Poutine, discours rituel du Nouvel An à la nation, 31 décembre 2014

« Nous avons non seulement organisé et accueilli les meilleurs Jeux olympiques d’hiver de tous les temps, mais nous les avons également gagnés », déclare quelques mois plus tard le président Poutine lors de son discours rituel du Nouvel An à la nation le 31 décembre 2014, confirmant que, selon lui, Sotchi 2014 était un outil politique destiné à prouver la supériorité russe sur le reste du monde, aussi bien d’un point de vue organisationnel que sportif. Aujourd’hui, le sport est l’un des éléments les plus importants du soft power (NYE, 1990) et en même temps un facteur majeur de construction et de renforcement de l’identité nationale. On l’a vu, une compétition internationale ne revêt pas seulement un caractère sportif. Un méga-événement comme les Jeux olympiques a la capacité de toucher plus de trois milliard de personnes simultanément. Pour un pays hôte, cela devient de facto une opportunité d’améliorer et de renforcer l’édification de sa nation et son image de marque nationale en utilisant le sport comme instrument de projection de puissance. Cet article vise à analyser les Jeux olympiques d’hiver de 2014 à Sotchi comme un topo du récit national construit par le pouvoir russe. En effet, ce dernier a saisi l’opportunité de Sotchi 2014 pour modifier, fixer, ou encore oublier certains éléments du passé russe afin de transformer le présent en écrivant une histoire grâce à l’utilisation politique de sites, symboles et discours aux représentations géopolitiques (LACOSTE, 1983) multiples. Comment et pourquoi le pouvoir russe a-t-il modelé l’imaginaire historique, national, culturel, et mémoriel russe à travers les JO de Sotchi 2014 ? Comment l’événement des JO de Sotchi a-t-il été utilisé par le pouvoir russe comme « un appareil idéologique d’état » à des fins de symbolique de la puissance du pays à la fois dans une perspective de nation branding (internationale) et de nation building (nationale) ? Enfin, nous allons essayer de comprendre pourquoi et comment l’image de marque de la nation russe à travers « Sotchi 2014 » a été sujette à un double phénomène de rejet de la part de la communauté internationale et d’acceptation – voire d’exaltation – de la part de la population locale ? Par quel processus discursif les JO ont-ils produit cet effet ? Pour répondre à ces questions et ainsi comprendre quel roman national ont contribué à écrire les élites russes durant l’événement, notre analyse se concentrera spécifiquement sur l’étude des médias ainsi que des moments clés du rituel olympique : l’obtention de l’événement, le relais de la flamme olympique, les discours officiels pendant les Jeux et les cérémonies d’ouverture et de clôture. Nous nous demanderons enfin dans quelle mesure ce récit a eu un impact sur la population.

La genèse des JO de Sotchi 2014

L’origine des JO d’hiver de Sotchi remonte à 2005. À l’époque, la Russie ne dispose pas encore des méga-événements sportifs qui feront sa renommée future. Le pouvoir tente depuis quelques années d’obtenir des manifestations sportives de premier plan mais il échoue régulièrement. L’oligarque Vladimir Potanine se plaît à skier à Krasnaïa Poliana, non loin de Sotchi. Il aime tellement la région qu’il y possède une maison et qu’il décide d’agrandir la petite station de ski de Rosa Khutor. Fort de ce développement, il commence à imaginer organiser les JO d’hiver ici. La mer et la montagne, le ski et la natation, les sapins et les palmiers, Sotchi dispose des moyens pour faire rêver n’importe quel membre du CIO. Il soumet l’idée à Viatcheslav Fetissov, le ministre des sports, qui est emballé. Il faut désormais convaincre V. Poutine. Ils contactent Dmitri Peskov, l’adjoint de l’attaché de presse de la présidence, avec qui ils créent un comité de candidature afin de soumettre le projet. La campagne intitulée « les Jeux que nous désirons » est basée sur la figure du président russe. Ce dernier juge l’idée excellente. Rapidement, le pouvoir monte un dossier exhaustif avec un budget quasi-illimité. Les membres du CIO acceptent la candidature russe non sans avoir été dupés lors de leur visite dans la station balnéaire. En effet, le pouvoir avait décidé de mettre toutes les chances de son côté en faisant de Sotchi un « village Potemkine » quelques heures durant. Restaurants éphémères, figurants, palmiers plantés au dernier moment : tout est fait pour que la visite soit la plus convaincante et agréable possible. À cette époque, Sotchi est une station balnéaire post-soviétique en décrépitude. La voilà lustrée le temps d’une journée.

Quelques mois plus tard, le 4 juillet 2007, le CIO se réunit en grande pompe à Ciudad au Guatemala pour décider de la ville qui accueillera les JO d’hiver 2014. En lice ? Salzbourg en Autriche, Pyeongchang en Corée du Sud, et Sotchi en Russie. Bien décidé à remporter l’événement, Vladimir Poutine en personne se déplace, ramenant dans ses bagages de la neige de Sotchi par avion et ayant pris soin au préalable de faire construire et d’offrir la première et seule patinoire du Guatemala grâce aux fonds fédéraux. Fort de ces démonstrations de force, il donne alors à la surprise générale un discours de cinq minutes en anglais dans lequel il expose le projet olympique russe. Le champ lexical de la mythologie est de circonstance : « les Grecs anciens ont vécu dans les environs de Sotchi. J’y ai vu le rocher près de Sotchi sur lequel selon la légende, Prométhée était enchaîné. Prométhée qui donna le feu aux hommes, le feu qui en définitive est la flamme olympique » ¹. Puis, il n’hésite pas à exalter la puissance russe : « Vous devez savoir que la Russie transforme les compétitions sportives en de spectaculaires événements. Ces 25 dernières années, nous avons accueilli plus de 100 compétitions majeures » ². Pour convaincre un peu plus l’auditoire, il annonce que 12 milliards de dollars sont d’ores et déjà alloués à la future compétition. Vladimir Poutine repart sans attendre le résultat. À l’unanimité, le projet olympique 2014 est confié à la Russie. Sotchi va accueillir les premiers JO dans un pays post-soviétique depuis la chute de l’URSS. Rapidement, la politique prend le pas sur le sport. Pour Boris Gryzlov, président de la Douma de l’époque, remporter l’organisation d’une édition olympique est « la confirmation que le monde n’est pas unipolaire » et que la Russie « est une fois de plus en train de devenir un leader mondial » ¹. Le ton est donné.

Dès lors, la préparation des JO dure cinq années pendant lesquelles la ville de Sotchi se métamorphose littéralement à grands coups de dizaines de milliards d’euros. Pour V. Poutine, la Russie est investie d’une mission. Selon lui, cette candidature réussie est un mètre-étalon afin de mesurer le « pouvoir et de la puissance de la Russie, notre désir de gagner. » ² Le projet est pharaonique et le pouvoir est bien décidé à faire de Sotchi une vitrine du retour de la grande Russie sur le devant de la scène internationale.

En parallèle de la préparation des Jeux, la situation se tend entre la Russie et l’Occident. En 2008, la couverture médiatique américaine et européenne de la guerre entre la Russie et la Géorgie surprend le premier ministre Vladimir Poutine. En juillet 2012, au lendemain de son retour au pouvoir, la Russie prend un virage conservateur et encore plus centralisateur. Selon lui, il devient impératif de maîtriser davantage l’image du pays de l’intérieur pour la projeter ensuite vers l’extérieur ³. Conséquence, le pouvoir réorganise les médias. L’information est davantage contrôlée afin d’être diffusée plus efficacement à l’étranger. RIA Novosti, l’agence de presse internationale officielle de la Russie, est dissoute par décret présidentiel le 9 décembre 2013 car elle est jugée trop libérale et anti-russe. Elle est remplacée par l’agence de presse Sputnik quelques mois plus tard et, dans le même temps, la chaîne russe RT se développe partout dans le monde. Coup sur coup, le pouvoir russe se dote de deux nouvelles armes dans la guerre informationnelle. Dans ce contexte, quoi de mieux qu’un méga-événement sportif planétaire comme les JO d’hiver pour « expliquer » la position russe ?

Le parcours de la flamme olympique : du nation branding au nation building

Il est rapidement décidé par les autorités que le nation branding des JO de Sotchi célébrera le retour de la grande Russie. Chaque élément de marketing est alors pensé dans ce but comme le proclame le slogan officiel créé pour l’occasion : « Une Russie grande, moderne et ouverte ». Alors que les chantiers à Sotchi et ses environs se comptent par centaines, la torche olympique est présentée au public le 14 janvier 2013. Élément fondateur de l’image de marque de l’événement, la torche est l’un des symboles les plus importants d’une édition olympique et celle conçue pour Sotchi ne fait pas exception. Elle a été créée par les artistes russes Vladimir Pirjkov et Andreï Vodyanik suite à un concours organisé en mai 2011 et remporté par le Centre de design AstraRossa. Elle est chromée rouge argentée et représente la plume d’un phoenix qui selon les organisateurs est « l’oiseau de feu symbole de chance et de bonheur qui occupe une place importante dans le folklore russe. Le phoenix est la principale source d’inspiration de cette torche qui prend la forme d’une plume en rappel à l’oiseau légendaire qui renaît des cendres. » ⁴ Le message est limpide : la torche olympique symbolise la résurrection de la nation russe des cendres de l’URSS. Les JO seront donc la renaissance de la Russie, son retour sur le devant de la scène internationale.

Quelques mois plus tard, le 6 octobre 2013, le second départ du relais de la flamme olympique est lancé sur la place Rouge de Moscou ³ par Vladimir Poutine. Il donne alors un discours au ton épique : « ce Relais sera vraiment unique. La flamme olympique va traverser 65 000 km, passer à travers toutes les régions du pays et montrer au monde la Russie que nous connaissons et que nous aimons, sa diversité, sa taille, son originalité, sa beauté, ses richesses naturelles, sa culture unique, et les réalisations de notre peuple multi-ethnique, uni par des buts communs et la fierté de notre patrie. Le monde va voir l’unicité de notre peuple. » ⁴ La foule applaudit. Puis, le président reprend la parole et renoue alors avec la dialectique du mythe, voire même de l’onirisme : « les JO de Sotchi sont devenus notre cause commune et notre rêve commun. Nous sommes en train de les rendre réel ! » ⁵ Enfin, il conclut par une envolée lyrique aux accents patriotiques : « je suis sûr que ce relais va allumer une flamme dans les cœurs de millions de gens, et la torche olympique, qui prend son inspiration dans le phénix enchanté va apporter joie et bonne fortune à des millions de gens de notre peuple » ⁵. Enfin, le président confie la torche aux jeunes athlètes Lina Fedorova et Maxim Mirochkin qui lancent le relais.

D’un point de vue des représentations géopolitiques, le parcours du relais de la flamme olympique est un sujet d’étude pertinent pour comprendre la façon dont le pouvoir russe se représente et cherche à représenter le territoire de la Russie.

123 jours de course, 65 000 km parcourus et 14 000 porteurs qui suent sang et eau – parfois jusqu’à en perdre la vie ⁶ – 24h sur 24 par toutes les conditions météorologiques à pied, à cheval, en traîneau, en fusée, en tank, en ski ou encore à dos de chameau pour embraser la vasque de Sotchi et éclairer un tracé démesuré riche en symboles. Destiné à donner la possibilité à plus de 90 % de la population russe de célébrer son passage, le tracé de la torche est conçu pour parcourir la Fédération de Russie de bout en bout. Aucune république n’est oubliée et plus de 2 900 agglomérations sont traversées. Elle monte sur le toit de l’Europe, le mont Elbrouz, avant de descendre dans les profondeurs du Lac Baïkal, d’aller pour la première fois au pôle nord grâce au brise-glace à propulsion nucléaire « 50 ans de la victoire », pour finalement s’envoler dans l’espace grâce à la Station spatiale internationale (ISS). Jamais parcours de la flamme olympique n’avait été plus ambitieux. Par son gigantisme et ses prouesses techniques et humaines, il confine au mythe herculéen. C’est littéralement le relais de tous les records. Plus long tracé de l’histoire olympique, il a été conçu pour que 130 millions de Russes (sur 143) puissent se trouver au moins une fois à 1h de route maximum de la flamme. Ces prouesses, retransmises partout sur la planète véhiculent trois représentations principales : l’immensité du territoire, la diversité ethnique et culturelle du peuple russe, et sa capacité à réaliser l’incroyable. Trois caractéristiques que V. Poutine met régulièrement en avant dans ses discours lorsqu’il s’agit de signifier l’altérité russe, sa voie spécifique.

Enfin, une quatrième caractéristique du régime russe apparaît le 7 février 2014 : son organisation politique verticale et centralisatrice. Ce jour-là, la flamme olympique arrive à Sotchi sous les regards des populations du monde entier. Et quand elle rentre dans le stade Ficht ce 7 février, c’est pour clôturer une cérémonie d’ouverture grandiose où ont été évoqués les grandes heures et les grands hommes de l’histoire russe. Tolstoï, Tchaïkovski, Pierre le Grand, la révolution de 1917, la faucille et le marteau, rien n’a été oublié et l’événement sportif se transforme alors en vecteur unificateur de la nation et en vitrine de la Russie à l’international. Les médaillés olympiques proches du pouvoir Maria Sharapova, Ielena Isinbaieva, Alexandr Karelin et Alina Kabaeva se passent la torche. L’émotion est palpable dans les gradins. Les 40 000 personnes présentes oscillent entre émotion, cris, et applaudissements quand, finalement, portée par Vladislav Tretiak et Irina Rodnina – véritables légendes vivantes du sport soviétique –, la flamme est acheminée jusqu’à la vasque olympique afin d’être allumée. Les deux sportifs accomplissent l’honneur qui leur a été fait d’être les derniers relayeurs d’un événement historique. Fait notable qui ne doit rien au hasard, tous deux sont députés affiliés au parti « Russie Unie », celui du président, Vladimir Poutine. En Russie, la sportokratura n’est jamais très loin. Elle n’a d’ailleurs probablement jamais été aussi visible que durant l’organisation et la tenue des JO 2014.

L’organisation des JO : le mythe de la puissance de la nation russe

L’une des caractéristiques principales du nation branding des JO de Sotchi est son emprunt au registre du mythe. Dans les discours politiques, dans les slogans, dans les mascottes, et même dans les couleurs, le mythe revient toujours. Selon V. Poutine, les terres qui entourent Sotchi ont un caractère légendaire. Et si personne ne sait vraiment où se situe le rocher où fut enchainé Prométhée, l’histoire, elle, est lourde de sens à l’aune de la situation politique en Russie à l’époque. Il suffit de se remémorer l’histoire : Prométhée, pour avoir osé ébranler la « verticale du pouvoir » en offrant lui-même le feu aux Hommes, est condamné par son cousin Zeus à être le premier prisonnier politique de l’histoire, en étant enchainé au sommet du mont Caucase (non loin de Sotchi donc) et en se faisant dévorer le foie chaque jour par un aigle. La connaissance du mythe s’arrête bien souvent là, pourtant la fin est autrement plus savoureuse dans le contexte russe. La colère de Zeus retombée, il faut libérer Prométhée sans perdre la face. Le Dieu de l’Olympe fait ainsi appelle à Heracles pour convaincre Prométhée de cesser toute activité politique en échange de sa libération. Ce dernier accepte et quitte la Scythie pour rejoindre l’Europe, cessant par la même d’importuner le plus haut des dirigeants de l’Olympe. Comme un clin d’oeil au mythe grec, le 20 décembre 2013, deux mois avant l’ouverture des JO, V. Poutine dans une volonté d’apaisement international gracie l’oligarque Mikhaïl Khodorkovski après dix années d’emprisonnement en lui faisant reconnaître sa faute. Coïncidence ? Pas tout à fait. En réalité, tout au long de l’événement – de sa genèse à sa conclusion – la rhétorique du mythe est de mise. Par le choix du lieu d’abord, une station balnéaire au climat subtropical destinée à accueillir une Olympiade hivernale. Durant le parcours de la flamme olympique ensuite, qui voit la torche brûler aussi bien sous l’eau que dans l’espace. À travers les symboles véhiculés par les cérémonies d’ouverture et de clôture, mélangeant onirisme et poésie via le personnage central de Lioubov (nous y reviendrons). Du fait que, déjouant tous les pronostics, les athlètes russes réussissent à se dépasser et à remporter la compétition au classement des médailles. Et, surtout, dans la rhétorique des discours politiques russes. L’étude du nation branding qui entoure les JO d’hiver de Sotchi révèle cette volonté constante du pouvoir de célébrer la nation russe toute entière sous le signe du mythe de la puissance. En Russie, la question de la grandeur nationale intemporelle et inhérente au pays est un « mythe politique » (PERSSON et PETERSSON, 2014) étroitement lié à son État-nation dans le sens où il est une croyance partagée par l’ensemble de la société et utilisée par tous les hommes qui ont été au pouvoir. Ce mythe confère aux présidents qui le respectent une légitimité populaire et ce qu’importe la puissance réelle du pays. Boris Eltsine par exemple souffre d’une image extrêmement négative en Russie car la croyance populaire veut qu’il ait affaibli la Russie, la rendant dépendante des puissances occidentales : il n’a pas respecté ce mythe d’une Russie à la puissance (intemporelle). Ainsi, la forme est-elle plus importante que le fond. Et le mythe de la grande puissance plus importante que la réalité des difficultés économiques de la Russie par exemple. C’est précisément sur ce point que le nation branding mis en place par le pouvoir russe durant les JO n’a pas fonctionné à travers le monde. Il était en réalité calqué à maints égards sur le nation building. En faisant de la puissance russe l’un des éléments fondamentaux de son nation branding, le pouvoir est parti d’un principe simple : soit le monde entier partage ce mythe soit il faut changer leur perception. Normalisé en Russie, et à l’abri de tout esprit critique car inhérent à la culture locale, le mythe de la grande puissance intemporelle n’a pas échappé aux regards étrangers qui, face à cette « étrangeté » ont pour la plupart réagi par la critique quand ça n’était pas la moquerie. « Puissance pauvre » (DUBIEN, 2016) pour la plupart des observateurs internationaux, le discours traditionnel occidental à l’égard de la Russie est souvent éloigné de la réalité des perceptions russes. Si pour la Russie et le peuple russe, les JO étaient perçus comme un moyen logique de célébrer la puissance russe qui, finalement, n’avait été affaiblie qu’une petite quinzaine d’années, pour le reste de la population mondiale, il était avant tout un moment de sport et de partage. En exaltant le mythe politique de la grande puissance intemporelle, Vladimir Poutine continue donc une mise en récit débutée quelques quatorze années auparavant lors de sa première investiture. C’est en partie pour cette raison que les JO lui confèrent à l’échelle nationale une aura positive inversement proportionnelle à son impact à l’échelle internationale. 

L’anti-Branding des JO de Sotchi

Pourtant, cette rhétorique victorieuse est contestée. Un peu à l’intérieur du pays, beaucoup à l’extérieur. À mesure que les JO approchent, ils deviennent une plateforme d’expression pour les opposants à la Russie de tous bords dont le point commun est leur attachement à la Déclaration universelle des droits de l’homme. Des ONG écologistes du monde entier comme Greenpeace alertent sur « le désastre » qu’est la préparation des Jeux, la ligue des droits de l’homme appelle à libérer les membres des Pussy Riots emprisonnés, les associations pour les droits LGBTI demandent le boycott en raison d’une loi jugée homophobe, la diaspora circassienne se mobilise sur internet pour dénoncer le génocide de leur peuple commis quelques 150 années auparavant sur le territoire de Sotchi, ou encore la Fondation 30 millions d’amis dénonce la façons dont sont traités les chiens errants dans le cadre de la préparation des Jeux. À ces critiques, l’État russe joue le feu et la glace. Il répond par ici des amnisties (Khodorkovski, membres des Pussy Riots), là des lois répressives à l’égard des « agents de l’étranger » ou des homosexuels (loi interdisant « la propagande homosexuelle »). Rapidement, la Russie se retrouve alors prise dans l’étaux des critiques venues principalement du monde occidental. Le fil d’actualité Twitter lié aux JO est bien souvent accompagné d’un hashtag négatif en anglais destiné à dénoncer pêle-mêle la catastrophe écologique, les droits des minorités LGBTI, la liberté d’expression ou encore les dysfonctionnements liés à l’organisation des Jeux (GILLESPIE, KENZIE, O’LOUGHLIN, McAVOY, 2015). En outre, la préparation et la tenue des JO de Sotchi coïncident avec de grands bouleversements géopolitiques. La guerre en Syrie bat son plein et Vladimir Poutine affirme peu à peu son soutien stratégique à Bachar el-Assad contre l’avis des puissances occidentales ce qui contribue à isoler Vladimir Poutine. Mais le point d’orgue de cette critique globalisée va venir d’un pays voisin, l’Ukraine. Sous la pression du Kremlin qui menace de réclamer la dette économique du pays, Viktor Ianoukovitch, le président ukrainien, refuse de signer l’accord du projet d’intégration à l’Union européenne le 28 novembre 2013. Il déclare alors à Angela Merkel qu’il est « tout seul » et qu’il se « retrouve face à face avec une Russie trop forte » qu’il « n’affronte pas à armes égales ». Le lendemain, la révolution du Maïdan en Ukraine commence. Les manifestants déferlent jour après jour dans les rues des villes de l’Ouest ukrainien, Kiev en tête. Viktor Ianoukovitch dispose néanmoins du soutien sans faille de V. Poutine. Le 17 décembre, les deux hommes signent un plan d’action qui vise à accroître les relations en l’Ukraine et la Russie. Les deux hommes sont persuadés que la crise va se calmer et les manifestants rentrer chez eux. Pourtant, le conflit s’intensifie avec les forces de l’ordre. Le 22 janvier, les premières victimes tombent sous les balles et les coups des forces de l’ordre. Les premiers d’une longue série. C’est dans ce contexte sanglant que s’ouvrent les JO de Sotchi le 7 février 2014. La Russie est sous le feu des critiques occidentales. Chacun y va de sa critique à l’égard du régime russe. Sur Twitter, la journée de la cérémonie d’ouverture, est marquée par de nombreux sujets polémiques dont :

• les droits des LGBTI en Russie (51 000 tweets) ;
• Poutine, le symbole d’une Russie en perte de vitesse (28 000 tweets) ;
• les problèmes liées à l’organisation des Jeux (432 000 tweets) (HAMBRICK et PEGARO, 2014).

Et, peu à peu, les JO semblent se retourner contre le pouvoir. V. Poutine rêvait d’un événement qui reflèterait le retour de la grande Russie ? En Europe, cela est perçu comme une provocation. De tribune, les JO deviennent un tribunal pour dénoncer les exactions russes supposés. Le site internet nosotchi2014.com destiné à faire valoir les droits des Circassiens est l’un des premiers sites qui apparaît en cherchant « Sotchi 2014 » sur Google. Pour toutes ces raisons, de nombreux États tiers et personnalités profitent de la cérémonie d’ouverture pour signifier une intention à la fois envers la Russie et le reste du monde. Au total, seuls 40 leaders politiques décident de faire le déplacement – contre 80 aux JO de Pékin par exemple. Certains répondent favorablement à l’invitation dans un but politique « positif » à l’égard du régime russe. Viktor Ianoukovitch, le président ukrainien, se déplace dans le but de montrer au monde que la crise politique que connaît son pays est sous contrôle et qu’il réaffirme son soutien au président Poutine. Le président chinois Xi Jinping est probablement l’invité dont la présence est la plus marquante. Positionné aux côtés du président russe durant la cérémonie, les deux hommes symbolisent l’avènement d’un nouvel ordre mondial multipolaire au sein duquel les cartes sont redistribuées. Enfin, les dirigeants turque et biélorusse – souvent jugés autoritaires en Occident –, Recep Tayyip Erdogan et Alexandre Loukachenko, prennent part à l’événement en affichant ouvertement à nouveau leur soutien à V. Poutine.

Parmi les présidents qui déclinent l’invitation dans un but politique « négatif » à l’égard de la Russie, une majorité d’Occidentaux parmi lesquels : Barack Obama, le président américain, David Cameron, le premier ministre britannique, François Hollande, le président français, ou encore Angela Merkel, la chancelière allemande. Afin que ce « demi-boycott » soit plus efficace, certains leaders décident d’utiliser la cérémonie comme une plateforme politique. B. Obama nomine par exemple Billie Jean King, la star lesbienne du tennis féminin, à la tête de la délégation américaine ⁷. Le but est de présenter une équipe américaine qui pourrait potentiellement être accusée par la loi russe de « propagande homosexuelle » afin de marquer un désaccord.

Enfin, Ban Ki-moon, le secrétaire général des Nations Unies, décide quant à lui de faire le déplacement en signifiant à demi-mot son désaccord avec le régime russe tout en expliquant que la trêve olympique doit être respectée. Face à ces critiques, la Russie subit alors ce que plusieurs chercheurs appellent désormais un anti-Branding. L’« anti-branding », selon le chercheur James D. Brown, est « une campagne délibérée d’un acteur étatique pour ternir l’image internationale d’un rival, sapant ainsi le soft power de ce pays » (BROWN, 2018). Le terme n’est pas nouveau et certains en Russie le préfèrent même à l’expression « russophobie » qui suppose une peur du peuple russe. En 2012, Konstantin Kosachev, ancien directeur de Rossotrudnichestvo (l’Agence fédérale russe pour la Communauté des États indépendants et les compatriotes vivant à l’étranger et la coopération humanitaire internationale) et actuel président du Comité des affaires étrangères du Conseil de la Fédération de Russie, déclare que l’anti-branding est « l’image d’un État (…) qui est délibérément formée dans l’esprit des gens par des adversaires ou des rivaux de cet État. Dans les temps modernes, le recours au hard power affecte négativement l’image de l’État, donc la création d’un anti-branding pour discréditer les États adverses, leur politique étrangère et intérieure, leur économie, leur histoire, leur culture et leur éducation devient un instrument politique plutôt efficace. » (KOSACHEV, 2012) Selon K. Kosachev, il existerait une volonté étatique de nombreux pays occidentaux d’influer sur les médias de masse afin de transmettre une image négative de la Russie. Ainsi, pendant la préparation des JO, Vladimir Poutine et Vitali Moutko se plaignent-ils régulièrement de la volonté délibérée des Occidentaux à nuire à la Russie par l’intermédiaire des Jeux. En outre, selon le pouvoir russe, cette guerre informationnelle est conduite par les pays occidentaux contre la Russie depuis quelques années déjà et les JO de Sotchi en sont simplement l’illustration visible. Néanmoins, aucune preuve n’existe à propos d’une campagne de communication anti-russe dirigée directement par le pouvoir américain comme le suggèrent les dirigeants russes. Dans ce contexte, il est plus probable d’en déduire que c’est le nation branding russe prééxistant aux JO qui a engendré ces commentaires négatifs répétés.

Du nation-branding au nation-building : la création d’un anti-branding inédit

Chaque pays est soumis à sa propre image et à ses propres stéréotypes à travers le monde, contrôlés ou incontrôlés. Si pour certains ils sont positifs, pour d’autres, ils sont négatifs. À ce titre, la Russie est l’un des pays qui dispose de l’image la plus négative de la planète, notamment en Occident. Si le gouvernement a tenté d’en changer durant les JO, son nation branding à deux visages n’a pas fonctionné. En effet, les efforts pour présenter une Russie « grande, ouverte et moderne » ont été réduits à néant par la loi contre la propagande homosexuelle, le conflit ukrainien, ou encore l’emprisonnement de certains membres des Pussy Riots, confortant ainsi les opinions occidentales dans leurs stéréotypes. Soumis à son propres mythe intemporel et conservateur de puissance, le pouvoir russe n’a pas su capitaliser sur l’obtention des JO 2014. Comme l’écrivent les chercheurs Persson et Petersson quelques mois avant la tenue des JO d’hiver de Sotchi : « Si les personnes au pouvoir ne livrent pas ce qu’elles se sont engagées à faire, agissant comme des imitateurs autoproclamés du mythe, les mythes politiques légitimant initialement leur mandat pourraient bien se retourner contre leurs maîtres politiques. Cela vaut certainement aussi pour le mythe de la grande puissance russe. » (PERSSON et PETERSSON, 2014)

Le 28 février, seulement 5 jours après la cérémonie de clôture, V. Poutine ordonne aux « petits hommes verts » ⁸ (« zelenyye chelovechki ») d’aller « sécuriser » la Crimée et d’organiser un référendum afin de rattacher la région au territoire russe. À cet instant précis, le mythe de la puissance russe devient réalité et Vladimir Poutine grimpe dans les sondages d’opinion en Russie comme jamais auparavant (88 %!). Le contrat entre le président russe et sa population est rempli. Celui avec ses homologues occidentaux en revanche est durablement endommagé.

© Les services de la Rédaction d’Historiens & Géographes, 02/04/2024. Tous droits réservés.

1. CHANG, Gordon. « The Sochi Effect – Gordon G. Chang », Commentary Magazine, 18 juin 2015, www.commentarymagazine.com/gordon-g-chang/the-sochi-effect. ↩︎
2. Ibid. ↩︎
3. Vladimir Poutine cité dans BROWN, 2018. ↩︎
4. « Présentation de la torche olympique de Sotchi 2014 – Actualité Olympique ». International Olympic Committee, 8 novembre 2020, www.olympic.org/fr/news/presentation-de-la-torche-olympique-de-sotchi-2014. ↩︎
5. Ibid. ↩︎
6. L’ancien entraîneur russe de lutte gréco-romaine Vadim Gorbenko est en effet décédé le 15 décembre 2013 des suites d’une crise cardiaque alors qu’il participait au relais de la flamme olympique à Kourgan. ↩︎
7. Celle-ci n’a finalement pas pu venir en raison de la grave maladie d’un membre de sa famille. ↩︎
8. Le surnom donné aux troupes de l’armée fédérale russe sans insignes « non identifiés » ↩︎